Convergência estratégica (alinhamento) de marketing e vendas – oportunidades e desafios

Cada vez mais se fala sobre alinhamento entre marketing e vendas e existe uma boa razão para isso.

Tradicionalmente, marketing e vendas sempre foram departamentos que corriam na mesma direção, mas como que com objetivos diferentes, com dados diferentes e budgets também diferentes.

Com o tempo, surgiu uma nova tendência de mercado que implica também uma mudança de paradigma na forma como as empresas gerem marketing e vendas:

A alteração de trabalhar com KPIs assentes em geração de leads para KPIs de geração de procura, a introdução de ferramentas (tecnologia) que permitem maior alinhamento entre departamentos e permitindo a mudança de departamentos compartimentados (silos) para convergência estratégica de departamentos, ou simplesmente a mudança entre venda a uma comissão executiva inteira / departamento de compras inteiro vs a venda a um indivíduo alvo através de uma abordagem de ABM (account based marketing).

Alguns dos benefícios de um alinhamento estratégico entre marketing e vendas

Todos os estudos (e o senso comum) demostram que os benefícios do alinhamento de vendas e marketing tem um grande impacto no ROI.

Convergência estratégica de marketing e vendas
Convergência estratégica de marketing e vendas implica sempre o alinhamento de métricas e expectativas entre as equipas

O Relatório de Pesquisa de Compradores B2B feito em 2019 pela Demand Gen mostra que em empresas onde as equipas de marketing e vendas estão alinhadas, essas empresas tem uma média de crescimento de receita 19% mais rápida e com 15% mais rentabilidade. Enorme vantagem competitiva!!!

Se tivéssemos que nomear os 4 principais benefícios para se esforçar por alinhar os seus departamentos e estratégias de marketing e vendas, estes seriam:

  • Ganhar vantagem competitiva vs a concorrência;
  • Aumentar a receita e rentabilidade da empresa;
  • Gerar mais e melhores conversões identificando e trabalhando mais rapidamente as leads mais qualificadas;
  • Criar uma estratégia de médio-longo prazo mais bem definida, suportada por feedback externo e interno.

Desafios de alinhar estrategicamente os departamentos de marketing e vendas

Embora existam muitas vantagens neste alinhamento, há também obstáculos a considerar neste esforço de convergência estratégica de marketing e vendas.

Abaixo falamos de cinco dos principais desafios enfrentados pelas equipas de marketing e vendas enquanto tentam se alinhar, bem como algumas soluções para que esse alinhamento seja bem-sucedido!

Passagem de dados do Marketing para as Vendas

A transferência de dados (leads) de marketing para vendas parece bastante simples: quando uma lead se torna qualificada para vendas (também chamada de SQL – sales qualified lead), é responsabilidade da equipa de marketing garantir que os colegas de vendas sabem disso e hajam.

O que pode dar errado aqui? Muita coisa.

Normalmente, há duas áreas em que essa transferência pode dar errado.

A primeira área está relacionada com o critério de qualificação das leads, ou o acordo sobre quando é o momento certo para entregar as lead ao departamento de vendas.

Vamos pensar um pouco: quais são os critérios que usa para identificar uma lead qualificada para marketing (MQL ou marketing qualified lead) ou para vendas (SQL)?

De que forma garante que esses critérios são cumpridos nas transferências diárias?

Quão diferentes são os critérios que qualificam uma MQL e uma SQL?

Se a sua equipa de vendas e marketing tem respostas diferentes para estas perguntas, então o resultado é certamente um pesadelo na transferência de dados e até uma certa má relação entre departamentos.

A segunda área problemática envolve o mecanismo para a transferência dos dados.

As suas leads de marketing são alternadas automaticamente depois de qualificadas ou já existe um proprietário assignado antes mesmo de chegarem a esse estágio?

Atribui uma tarefa ao seu comercial de vendas, envia uma notificação, um e-mail, um Slack ou alguma combinação dessas opções?

Ferramentas de automação de marketing e vendas são uma boa ajuda para facilitar esse processo de handover, mas o processo só funciona se for bem definido.

A transferência de marketing para vendas deve ser pensada e acordada por ambas as equipas para ser bem-sucedida – o que é uma tarefa mais difícil se as equipas não operam com os mesmos sistemas.

A solução para transferências difíceis de marketing para vendas

Para lidar com uma transferência menos perfeita do marketing para as vendas, faça uma reunião entre as suas equipas de operações de marketing e operações de vendas para chegar a um acordo sobre os parâmetros completos dos estágios do ciclo de vida das leads

Pergunte às suas equipas qual é o acordo de critérios por estágio, a pontuação da lead, a composição normal do painel de decisão de compra e qual o nível necessário do ICP (ideal customer profile) para que seja transferido.

Os critérios de transferências podem mudar de equipa para equipa, de nível de ICP para nível de ICP e de produto para produto.

De seguida, extraia alguns exemplos de relatórios para ver em que estágio do ciclo de vida as vendas se envolveram para ganhar oportunidades de venda e determine objetivamente em estágio foram mais bem-sucedidos.

Por fim, quando todos concordarem com os termos dos estágios do ciclo de vida e quando e como as vendas devem ser chamadas a entrar em ação, atualize o seu CRM com esses critérios (incluindo a pontuação de lead), a sua plataforma de automação de marketing e outras tecnologias que utilize para incorporar esses ajustes processuais.

Sistemas diferentes, que não trabalham em conjunto

Existem literalmente centenas de ferramentas tecnológicas que as suas equipas de vendas e marketing podem usar para auxílio das suas tarefas.

Mas qual é o resultado?

Uma lista de ferramentas tecnológicas do tamanho de um menu de restaurante, que a sua equipa de operações de marketing tem de gerir.

Frankenstein tecnológico
Utilizar diferentes tecnologias entre departamentos que tem de se comunicar claramente é muitas vezes o equivalente a montar um Frankenstein tecnológico

Para atividades de marketing e vendas – especialmente aquelas que exigem passagem de dados frequentes – a precisão é tudo. E quanto mais ferramentas diferentes tiver, menores serão as hipóteses de os seus dados serem confiáveis.

A utilização de diferentes sistemas pode levar a:

  • Trocas de contexto e a exclusão de informações necessárias
  • Problemas (frequentes) de sincronização entre sistemas e a resultante falha na passagem de dados
  • Deixa de existir uma fonte única confiável para a tomada de decisões
  • Passagem de dados entre departamentos, desalinhada e com diferentes critérios de pontuação

Qual é a solução para sistemas diferentes que não trabalham em conjunto?

A utilização de uma manta de retalhos tecnológica (o tal Frankenstein tecnológico), é um dos problemas mais difíceis de resolver pelas organizações.

Existem muitos sistemas de legacy (antigos) e vários departamentos internos, com vários decisores.

No entanto, é possível resolver este problema de desalinhamento tecnológico.

A solução é utilizar uma ferramenta que seja capaz de englobar todas as opções de marketing, vendas e serviço numa única plataforma, sem mudança de UX, com integração nativa e de comprovada adopção rápida por parte dos utilizadores (um ponto onde muitas opções no mercado falham).

Para este caso, sugerimos mudar todas as operações de marketing e de vendas para uma única ferramenta como o HubSpot, onde o Marketing Hub e o Sales Hub podem acomodar todas as necessidades de alinhamento de marketing e vendas e fornecer uma experiência perfeita tanto para os clientes como para os colaboradores.

Se a combinação de sistemas não for uma opção, considere fazer uma auditoria de onde as informações não estão a ser recolhidas, sincronizadas e atualizadas entre os sistemas.

Isso pode afetar itens como pontuação de leads e atualizações do estágio do ciclo de vida, que são cruciais para manter as vendas e o marketing alinhados. Os relatórios também podem ser afetados e levar a decisões tomadas com base em informações incompletas ou mesmo incorretas.

Além disso, é importante fazer uma avaliação dos recursos dos sistemas atuais para garantir que eles possam atingir todos os objetivos e escalar.

Os sistemas atuais podem despoletar (triggers) ações um no outro, para garantir que vendas e marketing permanecem alinhados?

Caso contrário, verifique fora da funcionalidade nativa de suas ferramentas usando plataformas como a Zapier ou a Automate.io

Dados inconsistentes

Quando existem muitas ferramentas em utilização, processos fracos para usar essa tecnologia, falta de liderança operacional ou uma combinação dessas coisas, os dados e os resultados sofrem.

Quando não se pode confiar nos nossos próprios dados, fica completamente às cegas quando necessita de tomar decisões importantes.

Bad data problems
Bad data problems…

Dados maus não levam apenas a experiências de venda insatisfatórias, também levam a que não possa prever adequadamente o pipeline da sua equipa de vendas.

Dados incorretos significam que não consegue personalizar as suas campanhas, que comete erros na transferência de dados entre departamentos, que coloca as pessoas nas listas de segmentação erradas e que é incapaz de avaliar corretamente o potencial das suas contas de clientes.

A verdade é que os dados impulsionam toda a receita da organização.

Todos os envolvidos – líderes de equipas, executivos de marketing, gestores e representantes de vendas e equipas de apoio do cliente – precisam de dados para tomar decisões sobre como devem interagir com os clientes.

A solução para dados inconsistentes

Frequentemente, resolver o problema de sistemas diferentes também resolve os problemas de dados. Mas nas alturas em que esse não é o caso, existem outras soluções para o problema.

Se não está a conseguir obter os dados necessários para que vendas e marketing se alinhem e tomem decisões corretas e atempadas, pode ser que sejam os seus processos de recolha de dados que estão com problemas.

A primeira coisa que deve fazer quando estiver a pensar no seu processo é entrevistar a sua própria equipa para ver quais são os obstáculos que enfrentam que os estão a impedir de recolher e adicionar dados.

Tem as propriedades mais comumente preenchidas nas exibições do lado esquerdo dos registos corretos, divididas em seções?

Caso contrário, anote isso como algo que você pode melhorar.

Em seguida, dê uma olhadela em como pode utilizar automação para alinhar processos e manter os dados limpos na base de dados.

Por exemplo, pode usar ações de automação para criar registos ou para movê-los de estágio para estágio num pipeline, para garantir que os dados relacionados a essas atividades permanecem precisos?

Pode duplicar ou atualizar propriedades usando fluxos de trabalho para reduzir a entrada de dadosa manual?

Finalmente, certifique-se de que todos os seus sistemas estão a partilhar dados de forma regular e automática. Isso vai garantir que todos os sistemas tenham os dados certos no momento certo. E, claro, concentrar a sua tecnologia vai ajudar a manter dados mais consistentes.

Objetivos desalinhados e a batalha pelos MQLs

Todos os profissionais de marketing estão familiarizados com este jogo: conteúdos de acesso fechado para capturar uma MQL e depois enviar essa MQL para um representante de vendas / desenvolvimento de negócios.

Esse representante de vendas faz acompanhamento do cliente em conjunto com o marketing para passar essa pessoa para o estágio de SQL.

Uma vez que a lead se torna um SQL, o representante de vendas assume a liderança e fecha o negócio, seja ele ganho ou perdido.

Esta estratégia tem sido usada milhares de vezes por milhares de profissionais de marketing, mas se estamos a falar de alinhamento, este processo precisa de ser à prova de bala.

Pense bem: se a equipa de marketing tem o objetivo de gerar MQLs e se a equipa de marketing é avaliada com base no atingir desses objetivos, o único foco da equipa de marketing vai ser tentar obter o maior número possível de MQLs, mesmo que sejam de má qualidade, muitas vezes recorrendo ao truque da landing page com ebook que obriga o utilizador a entregar os seus dados de contacto.

Qual é o problema disso?

A questão aqui é que o público com maior probabilidade de ler seu conteúdo não é necessariamente o público que deseja comprar o seu produto no momento.

Se paralelamente as vendas forem avaliadas pelo número de MQLs que conseguem passar a SQLs / oportunidades, então é certo que vai existir atritos dentro da empresa: a equipa de marketing atinge os seus objetivos departamentais mas está em desalinhamento completo com as vendas, que não atingem os seus objetivos.

As equipas com foco na geração de MQLs em vez de foco em gerar receita e procura vão continuar a lutar entre si e não estão preparadas para fazer campanhas ABM bem-sucedidas e muito menos para fornecer uma experiência perfeita para seus clientes.

A solução para a batalha MQL

Entre em contato com seus colegas de vendas e converse sobre como pode configurar processos, ter reuniões regulares e estabelecer outros meios de ouvir e aprender inter-departamentos.

As vendas podem ensinar muito ao marketing.

Por exemplo, o que acontece nas chamadas com as MQLs?

Quais são as objeções com as quais a equipa de vendas se depara repetidamente?

Quais são os recursos de conteúdo que as pessoas mais mencionam nas chamadas?

Por outro lado, as vendas também podem aprender com os seus colegas de marketing.

Que conteúdo de marketing está a ser utilizado e porquê?

Quais são os conteúdos que resultam em mais resultados “fechados e ganhos”?

Uma vez que vendas e marketing tenham mais entendimento um do outro, eles podem fazer escolhas informadas que ajudem ambas as equipas a vencer. Uma vez que haja entendimento mútuo, as equipas podem começar a conversar sobre escolhas importantes que podem impactar bastante o pipeline:

Devemos concentrar-nos na captura de MQLs ou devemos abrir o conteúdo para impulsionar a procura?

Devemos definir os critérios de MQL de uma forma diferente da que fazemos atualmente?

Como podemos oferecer suporte à compra assíncrona e levar os clientes em potencial ao estado de SQL ou a oportunidades qualificada de vendas (SQO ou sales qualified opportunities) antes de envolverem as vendas?

Esta é uma linha de pensamento muito mais produtiva do que “Por que você me enviou tantos leads indesejados este mês?”

Estabelecer uma estratégia de ABM bem-sucedida

O desafio de alinhamento final neste artigo é estabelecer uma estratégia ABM bem-sucedida com equipas desalinhadas. Simplesmente, não é possível!

Todas as áreas problemáticas descritas acima – más transferências de dados, sistemas diferente, dados inconsistentes e lutas internas sobre as MQLs – tudo isto impede que a organização estabeleça uma abordagem ABM bem-sucedida e escalável.

Por que é tão difícil atingir objetivos de ABM excecionais quando as vendas e o marketing não se falam?

É porque o ABM exige que não apenas alinhamento na definição de MQL e SQL – mas é preciso definir processos de alinhamento para todo um comitê de compras.

Isso significa ainda mais handoffs, sistemas, dados e alinhamento de objetivos.

A solução para problemas de alinhamento ABM

Se você é um utilizador de soluções CRM como Salesforce ou HubSpot, provavelmente sabe que existem uma infinidade de ferramentas para ajudar nas estratégias ABM:

  • Propriedade da conta alvo (account base)
  • Propriedade de camada ICP
  • Vsão geral da conta
  • Ferramentas de IA para contas alvo
  • Ferramenta de clientes potenciais para ver as contas que visitaram o seu site (inclusive integrações com ferramentas como a Leadforensics)
  • Painéis ABM e contas alvo
  • Pontuação de empresas (por critérios como tamanho, sector, localização, etc.)
  • Automações de fluxo de trabalho
  • ChatBots e live chat
  • Rotação automatizada de leads
  • Eventos de conversão de anúncios

Aqui estão algumas etapas a seguir para alinhar a sua equipa com uma estratégia ABM:

Verifique se está a recolher cargos. Caso contrário, volte ao seu último trimestre de negócios fechados e insira manualmente essas informações ou atualize por meio de fluxos de trabalho.

Por exemplo, pode certificar-se de indicar que um determinado cargo é sempre o tomador de decisões.

Crie um painel para entender as funções de compra envolvidas nos seus negócios recentes e quem geralmente aparece primeiro na mesa de negociações.

Faça uma reunião entre vendas e marketing para rever essas informações e chegar a um acordo sobre quem é o comitê de decisão e quem deve ser priorizado.

Siga as outras soluções descritas acima para garantir que as suas equipas estão alinhadas nos objetivos, definições de estágios de ciclo de vida, protocolos de transferência e que os dados transferidos estão limpos e os sistemas a comunicar entre si.

Por fim, use as suas contas alvo e as ferramentas ABM para configurar uma campanha para apoiar o alinhamento criado entre vendas e marketing.

Quem disse que vendas e marketing não podem funcionar bem em conjunto!?

Na maioria das vezes, o alinhamento está perfeitamente ao nosso alcance e requer apenas um pouco de aprendizagem e escutar os outros, definir processos sólidos, acompanhados de ações consistentes.

Vamos a isto?